从广东大运会看浅香突围：当所有人都做"东方美学"，它却在熬"广东味"

5月6日-29日,第12届广东省大学生运动会在暨南大学举行,田径赛上,浅香作为冠名赞助商的身影引发关注。

据了解,这并不是浅香第一次出现在广东本土的体育赛事中,此前他们已经赞助了汕头马拉松、广州100越野赛等多项本土赛事。这也不是浅香第一次走进广东高校,暨南大学、广东外语外贸大学的校园里,都曾出现过浅香的身影。此次赞助广东大运会,为浅香深耕本土的策略又上一分。

在大多数新国货品牌都在争着做"东方美学"、升级全国品牌的时候,浅香却选择了另一条路——深耕"广东标签"。这个选择背后的逻辑颇为有趣。要知道,广东本身就是个护制造业大省,立白、舒客、蒂花之秀、阿道夫等知名品牌都出自这里。在这样一个竞争激烈的本土市场中,一个2020年才成立的新品牌,为什么要选择在"家门口"和这些老牌劲旅正面竞争?

随着越来越多的品牌开始重视地域文化符号的商业价值。这背后反映的是消费者文化自信的觉醒,以及对差异化品牌体验的渴望。但浅香的做法更加彻底——他们不是简单地借用地域符号做营销,而是真正把"广东味"融入到品牌基因里,在竞争最激烈的本土市场中寻求突围。从产品命名到营销创意,从渠道布局到用户运营,处处体现着对本土文化的深度理解。

浅香的广东味到底有多浓?最让人印象深刻的可能就是今年春节前广州街头那场"活鸡巡礼"了。一辆货车载着满满一车活鸡在街头巷尾巡游,车身贴着"买浅香洗发水赠活鸡"的标语,瞬间成为广州街头最奇特的风景线。广东人对鸡的偏爱确实是个有趣的地域饮食文化现象,有统计显示广东人一年要消费8亿只鸡,难怪都说没有一只鸡能活着离开广东。在广东人心里,鸡不仅是餐桌上的美味,更是过节必不可少的仪式感,寓意着大吉大利。这个脑洞大开的营销创意,幽默又不失温情,让人直呼"此等创意,唯有粤商能及"。

如果说"活鸡巡礼"展现了浅香接地气的本土幽默感,那么巴黎奥运期间的营销则体现了品牌的文化格局。浅香受广东广播电视台体育频道邀请,联合推出《来自广东的礼物》栏目,特邀广绣非遗传承人唐晓玲,专门定制了"有浅香自Canton来"礼盒,把广绣手工艺品和浅香产品一起送到巴黎。这个"Canton"用得很巧妙——作为广州的旧称,在海外有着天然的认知度,既有历史厚重感,又有国际化的传播基础。从街头的"活鸡巡礼"到巴黎的非遗展示,浅香用一种独特的方式诠释了什么叫"广东味"的层次感。

此次大运会上,浅香更将这种本土化与年轻化策略进行了深度结合。除了赞助两万套新品旅行装,浅香还在现场布置了一个"浅香运动会"展区。通过“神力小蓬友”握力挑战、“蓬松有点数”掷骰挑战、“寻香神投手”投掷沙包等趣味互动项目派送“茶醒醒”和“小蓬友”新品,吸引了不少大学生参与体验。

在当下的个护消费趋势中,香氛价值和蓬松效果正成为Z世代消费群体的差异化需求点。浅香新品沐浴露以“茶醒醒”“小甜水”命名,瞄准了时下年轻人的情绪疗愈问题。“茶醒醒”系列主打东方花果茶香调,包括青柠单丛、丹桂龙井、玫瑰普洱三种香型,洗发水则是针对年轻消费者的头皮问题及对加强蓬松的诉求,推出全新氨基酸蓬松体系、敏感头皮友好的“小蓬友”系列,搭配“洗掉班味”“上班不炸毛”“遇事不挠头”等趣味文案,将本土茶文化元素与年轻人生活场景相结合,形成了有效的情感共振。

从暨南大学到广东外语外贸大学,从汕头马拉松到广东省大学生运动会,浅香正在用一种润物细无声的方式,渗透进广东年轻人的生活圈层。这种深入本土的布局策略,明显是在培养本地消费者的品牌认知和文化认同。而此次通过大运会这个年轻人聚集的平台,浅香也完成了新品的集中展示和用户教育。

浅香选择深耕广东标签,实际上是在避开"东方美学"这片营销概念红海。现在的新国货市场,几乎每个品牌都在讲"东方美学",从包装设计到品牌故事,同质化严重。太极元素、水墨风格、诗词命名这些元素被用得太多,消费者已经审美疲劳了。与其在"东方美学"的赛道上和一众品牌厮杀,不如另辟蹊径,做那个最懂广东人的洗护品牌。

广东地区不仅经济发达、消费能力强,更重要的是这里的消费者对本土文化有着强烈的认同感。粤菜文化的全球影响力、改革开放的历史地位、岭南文化的独特魅力,都为品牌提供了丰富的文化资源。

当一个品牌能够准确击中这种文化认同点时,产生的品牌忠诚度往往比功能性诉求更持久。浅香通过"广东味"营销,实际上是在构建一种情感连接,这种连接在竞争激烈的本土市场中尤为珍贵。

相比于全国性的广撒网营销,浅香的地域化策略显然更精准、成本更可控。从"活鸡巡礼"到体育赞助,再到非遗合作,每一个营销动作都精准地击中了广东消费者的文化痛点。这种精准度,是全国性营销很难达到的。

从数据来看,这种策略确实带来了不错的商业回报。截止至2024年,卖出超过1亿瓶,成功入驻名创优品4000+门店,连续两年夺得抖音洗发水年度金榜第一。更重要的是,品牌成功纳入2024年度广东省重点商标保护名录,这意味着官方对其品牌价值的认可。从2020年成立到2024年冲进国妆百强榜单,浅香只用了5年时间。在立白、舒客、阿道夫等本土强手环伺的广东市场中,这个成绩确实不容易。

有趣的是,越是具有地域特色的文化,往往越容易在全球范围内形成独特的识别度。就像粤菜文化在海外的影响力一样,浅香的"广东味"未来也有可能成为其国际化的独特优势。当浅香把广绣带到巴黎时,他们实际上是在向世界展示一种独特的中国文化符号。这种文化输出的价值,远比简单的产品销售更有意义。

当然,地域化策略也并非没有挑战。市场天花板相对有限、品牌形象可能被"地方化"标签限制、向其他市场扩张时可能面临文化壁垒,这些都是需要考虑的问题。但从浅香目前的表现来看,深度的本土化至少在现阶段是一个有效的策略选择。

新国货品牌的成功路径不一定是"全国化",有时候"地域化"反而能够带来更大的商业价值。特别是在面临本土强手竞争时,深度的地域化策略可能是更好的突围选择。关键在于找到真正的差异化定位、构建情感连接、保持战略定力,以及选择深度而非广度的发展路径。

对于那些还在纠结是否要追求全国化的新国货品牌来说,浅香的“广东味”或许提供了另一种思路——与其做所有人的品牌,不如先做某一群人最喜爱的品牌。毕竟,在一个地方站稳脚跟,总比在全国市场中迷失方向要来得实际。