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解读敷尔佳:面膜行业的lululemon式崛起

3月7日,央视新闻抖音号发布了女演员任素汐主演的38献礼短片《小姨》,视频以细腻的情感和真实的生活场景,讲述了一位普通女性在社会、家庭多重生活中如何坚持自我、努力奋斗的故事,

3月7日,央视新闻抖音号发布了女演员任素汐主演的38献礼短片《小姨》,视频以细腻的情感和真实的生活场景,讲述了一位普通女性在社会、家庭多重生活中如何坚持自我、努力奋斗的故事,引起了网友们的广泛共鸣。

除了任素汐外,《小姨》里还有一个“重量级角色”:本土皮肤护理品牌、“医用敷料” 第一股敷尔佳。片中的任素汐在返乡探亲时,为姐姐准备了敷尔佳熬夜修护贴、为妈妈准备了敷尔佳抗皱面膜。

上述场景虽然是品牌的产品植入,却精准的表达了任素汐对家人的爱心和细心,有网友评论说:“如果广告都这么拍,我可以不看电视剧。”

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从大量网友的评论来看,敷尔佳参与共创的这部短片,如同其产品在面膜市场的地位一样,能够精准触达人心,引起消费者的共鸣。这不免让人想到运动装备赛道里的lululemon,总能准确抓住目标受众的心理,达成与消费者之间的深度连接。

事实上,二者增长的底层逻辑也十分相似,甚至可以说,敷尔佳在创立至今的6年多时间里,演绎了一场面膜行业的lululemon式崛起。

lululemon成功三要素

3月23日,lululemon发布了2023年全年财报,全年营收96亿美元(约合人民币692.63亿元),同比增长19%,中国大陆市场净营收同比增长达到了78%,在全球增长放缓甚至经济下行的大背景下,展示了非常强劲的逆势增长韧性。

lululemon的成功有三个特征:

1.兼顾运动功能与出街时尚,迎合了消费与经济趋势。

lululemon以健身女性的瑜伽裤这一细分市场起家,在确保使用者的运动功能与舒适性的同时,也关注服装对使用者的形体塑造,更好雕刻使用者的身材曲线。如今,lululemon踩中了两个风口:

一是年轻消费群体,特别是女性消费者强调悦己、舒适和个性解放,让更多的瑜伽裤走向街头日常。二是经济下行时期的口红效应,人们更愿意购买价格适中、能够满足多种需求,包括心理需求的小型奢侈品,这也是lululemon给自己贴上瑜伽裤中的爱马仕的标签的原因。

2.打造一超多强的产品矩阵,保证了品牌的扩张性和一致性

尽管瑜伽裤是lululemon的明星产品,但今天lululemon的产品已经涵盖跑步、出行、训练、网球、游泳、高尔夫等品类,成为大众熟知的运动品牌。但需要关注的是, lululemon并不主张无序扩张,而是注重面料的研发与创新,保持设计语言的传承、不轻易降价促销,保证品牌在产品扩张时,仍然拥有很强的辨识度。

3.成为优质女性的社交货币

lululemon最初的目标顾客是年入10-15万美金、未婚、高学历的32岁的“超级女孩(super girls)”,其中不乏铁人三项爱好者,往往是社区和运动潮流的领导者,也是《引爆点》(一本解读如何制造流行的书籍)中所称的内行消费者。lululemon围绕着她们打造营销体系和社区文化,她们则将lululemon的品牌精神和产品特质传播给更广泛的消费者,直到今天,一步步从细分功能性品牌破圈到时尚潮流服饰。

从商业逻辑的角度看,敷尔佳诞生的过程和lululemon类似:

敷尔佳具备浓厚的药企基因,其前身是黑龙江省华信药业,2017年独立运营后,敷尔佳发力“械字号敷料“(即医用敷料,多用于医美后的皮肤修复)这一细分领域,逐渐成为功能性护肤品的头部品牌,在2018-2022 年年间收入快速增长,由 3.73 亿元增长至 17.69 亿元,并在2023年8月1日上市。

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在护肤品行业告别高增长、彩妆市场下滑的今天,敷尔佳成功开辟妆字号护肤品的第二增长曲线,并同广大消费者完成了深度的渠道连接和情感连接,表现出了强劲的逆势增长势头。

新世代的面膜消费逻辑:从医用修复到日常养护

面膜是化妆品市场中的基石类产品,表现为规模大、消费频次高、渗透强。敷尔佳联合美妆行业头部媒体青眼发布的《2024年面膜趋势洞察报告》显示:2018年—2023年中国面膜市场规模复合增长率6.7%, 到2025年面膜市场规模有望突破750亿元。

面膜按照使用方式分类,可分为贴片式面膜和涂抹类面膜。前者占据着市场的主导地位,《2024年面膜趋势洞察报告》显示:以2023年1-9月销售情况为例,贴片面膜的市场份额为72.8%。天猫平台前三季度中,贴片面膜SKU数是涂抹面膜的2.46倍,品牌数是涂抹面膜的1.84倍。

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和lululemon以瑜伽裤起家,再向大众赛道破圈的过程一样,敷尔佳选择了一个大品类(贴片面膜)里的细分赛道:医敷料。一般来说,面膜按照功能划分,可以分为补水、美白、抗衰、清洁等产品。但敷尔佳准确找到了一个细分人群的消费痛点——医美人群在术后迫切需要一款安全性强、无刺激、补水效能强、修复舒缓皮肤、清痘除菌的护肤品,传统意义上的护肤品无法一一满足这些需求。

事实上,敷尔佳的前身华信药业早在2014年完成了“医用透明质酸钠修复贴”的研发。透明质酸钠具有强亲水性,能够很好的进行水分锁存与输送,并优化皮肤的屏障功能,同时对皮肤无刺激。

从创立至今,医用透明质酸钠修复贴(白膜)和医用透明质酸钠修复贴(黑膜,较白膜在配方上有所升级、价格更贵)既是医美修复领域里领头羊,也是敷尔佳的核心产品,已公开数据显示,白膜在2022年销售收入为6.24亿元、 黑膜为2.21亿元,合计占据公司医疗器械类产品销售收入的97.53%、总营收的47.74%。

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黑白膜的成功让消费者对敷尔佳的认知、使用横跨了两大场景:医用修复和日常养护。 一位敷尔佳的经销商表示:除了医美群体外,很多消费群体会购买黑白膜,作为日常护肤品,对她们来说,“医用敷料“意味着更安全、放心和无刺激。

如小红书上有位用户说自己是敏感痘肌和激素脸,烂脸期要一天一张;知乎一位答主称:黑膜肤感,服帖度,消炎,褪红等方面胜过白膜,自己平时拿白膜做基础补水用,维稳功力一流,因为是械字号,所以烂脸期也可以放心使用。黑膜则用于痤疮炎症期使用急救。

挺进”成分时代“: 一超多强的矩阵

尽管敷尔佳有“医用敷料”第一股的称号,但从发展历程和财务数据看,敷尔佳能够成功上市,还是得益于企业的成长性和发展空间。目前,敷尔佳共计51 个 SKU,主要包括医用敷料贴、面膜、喷雾、水乳精华冻干粉等。

广发证券相关报告指出:敷尔佳“大单品表现优异, 产品矩阵日益丰富":

沙利文相关数据显示:17-21 年国内功能性护肤品和医疗器械类敷料产品 CAGR分别为 31.8%和 86.3%,预计 26 年市场规模分别达 623、254 亿元,同时,医用敷料市场整体格局较分散,21 年 CR5为 26.5%,敷尔佳以 10.1%的市场份额居于第一。

有业内人士指出:医疗器械类敷料的竞争中会出现强者恒强的态势。因为问题肌肤人群一般不敢轻易尝试新品,医美机构也不会轻易更换新品——在该领域内,产品的稳定和功效、创新是同等重要的指标。因此,该领域内用户心智较强、产品复购率高,新产品或小品牌很难撼动大单品老品的地位,敷尔佳产品将继续跟随市场大盘的增长,放大自己的规模和竞争优势。

在械字号产品中,除黑白膜外,还包括医用透明质酸钠修复液(喷雾)、在2022年Q2推出推出敷料类新产品医用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白贴, 尚处于市场培育期。

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敷尔佳也在不断推出一系列妆字号护肤品,如积雪草舒缓修护贴、虾青素传明酸修护贴、胶原蛋白水光修护贴、烟酰胺美白淡斑修护面膜和清痘净肤修护贴,在22 年营收分别达到 1.8/1.1/1.2/1.1/1.0 亿元,妆字号护肤品营收占比从 2018 年的 10.1%提升至 2022 年的 51.1%,成功成为敷尔佳的第二增长曲线。

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从产品矩阵整体看,敷尔佳在做品类扩张时,仍然保持着技术基因的本色,即避免品类的盲目快上,或者利用敷尔佳的品牌影响力大搞贴牌产品数量,以赚取快钱,而是以产品的功能性为出发点,力争每推出一个产品,都能凭借有效的成分, 来解决消费者的痛点。再发挥敷尔佳的品牌和渠道优势,即便在有国外大牌垄断的细分市场,也能站稳脚跟,实现增长。

有化妆品销售商分享了市场对敷尔佳妆号护肤品的反馈,整体来看,虽然在各自赛道上都有较强劲的竞争者或者头部品牌,但得益于敷尔佳”医用级“的品牌影响力、产品力及渠道优势,整体发展势头良好:如胶原蛋白水光修贴受到资质和渠道先发优势的加持,会更快更全面铺开;虾青素、积雪草、烟酰胺系列在各自的功能领域表现都不错,如积雪草针对皮肤敏感的效果,已经在社交媒体有了很好的口碑。

未来,随着医美群体的扩大,特别是轻医美开始成为年轻消费者的”日常“,敷尔佳的医疗器械类敷料基本盘仍将继续扩大。而【天猫美妆 x CBE】在2022年年末发布的了不起中国成分趋势白皮书中称:随着中国美妆护肤市场规模的持续扩大、行业进步、知识普及、意识觉醒,新一代消费群体更注重成分内容,这标志着美妆护肤赛道已经进入成分时代,敷尔佳”一超多强“的产品矩阵也将大有可为。

赢得未来的钥匙:让面膜也能成为社交货币

敷尔佳上市前后, 网络流传着一些声音,认为敷尔佳是一家过度营销的公司, 抛开一些恶意带节奏的声音不谈,部分舆论将敷尔佳有力的渠道销售体系等同于公关与营销,这是一种误读。

事实上,和lululemon创立之初就瞄准了那些”超级女孩“打造口碑、引爆潮流不同,药厂出身的敷尔佳在创立初期并不懂营销,甚至有些技术宅。此后敷尔佳在社交媒体上的火起来还是得益于企业选择的医用敷料赛道,吸引到很多明星、网红在小红书上自主分享, 再逐步扩散成为大量的自来水笔记,让品牌出圈。

必须承认,敷尔佳在早些年的爆红,有一定的被动风口因素: 一是社交媒体,特别是小红书的笔记分享迅速崛起,大量先知先觉的kol开始抢占各个细分赛道的话题控制权;二是国人度过了护肤品从无到有的阶段,在使用上更精细化、功能化,更注重安全,懂得针对自己的特点需求来选择合适的护肤品;三是医美迅速发展,目标客户群体增多,在这些讨论中,敷尔佳的黑白膜用以较强的辨识度和产品力,成为绕不过去的话题,自然也就促进了“自来水”笔记的增多,放大了敷尔佳的品牌影响力,让敷尔佳成为面膜群体交流时的社交货币。

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当然,在企业上市、营收逼近20亿量级之际,敷尔佳逐渐开始加强额社交媒体营销、有意识的放大品牌影响力,进行了一系列的营销动作,如邀请抖音kol探秘工厂、打造《小姨》公益短片等等。

在这一过程中,敷尔佳仍然保持着技术基因的本色,在营销投入上重质不重量,追求营销效率和品牌调性的一致。比如《小姨》公益短片选择了实力派任素汐,而任素汐也是敷尔佳的品牌大使。她的成名经历和敷尔佳有很多相似之处:任素汐出道时多活跃在话剧舞台,有扎实的表演功底和演唱才艺,积累多年后通过《驴得水》出圈,在电影《无名之辈》中奉献了极为精彩的表演,也在电视神剧《漫长的季节》中展示了一次“神客串” ,去年春晚又为全国观众带去了极富感染力的演唱。

同时,我们也可以在《小姨》中看到,敷尔佳的植入是克制且有效的,加上演员和品牌的气质调性吻合,也让《小姨》成为企业打造视频短片的标杆案例——既植入推广了企业的产品和品牌,也让观众沉浸其中,获得了良好的观影体验。

相关数据也更直观的显示了敷尔佳的营销效率:对比国内以透明质酸钠为切入点,且同时做功能性护肤品的竞品,敷尔佳毛利率更稳定,且近两年在可比公司中居首,同时净利率也明显高于可比公司。而净利率较高的原因是营销投入小于可比公司,其营销费用投入在21年之前仅有16%,近两年有所上升,达到26%,远低于两位直接竞争对手的40%左右和46%左右。

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总体来看,敷尔佳和lululemon相似的“成长三要素”代表了最基本和有效的商业逻辑: 从目标客户群体的需求出发,基于技术和研发创新解决他们的痛点,再基于品牌调性的一致性、技术的更新与迭代,加深同消费者之间的连接,来进行扩张和增长。这条商业路径可能不像一些依靠资本催熟或者是轻资产轻技术重营销的公司,能够短期内获得增长的爆发力,却更稳健和扎实,既能让企业在风口来临时抓住机会,也能在经济下行时期,仍然保持增长势能。


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