常青酒店品牌的先锋"进化论”

近些年,要论酒店行业的一大趋势,“焕新”当属一例,新的酒店产品及酒店版本层出不穷,也推动行业的向新发展。

不过,随着大部分酒店产品焕新的方向趋于同质,也让人开始思考,是否还有除向上迭代之外的酒店更新模式。此时,作为常青酒店品牌的假日酒店,以多维度焕新的“常新”进化方式,带来了酒店品牌焕新的新思路与新模式。

PART 1  酒店业的万象更新时代

随着消费者的住宿需求变得更为个性化与差异化,业内人士指出,不断通过更好的产品、体验和服务,塑造品牌,培育粘性,创造溢价已经成为酒店行业发展共识,也是一条必经之路。也正因如此,我们不难看到,如今的酒店行业,品牌焕新、品牌升级正在进行得尤为密集。

据不完全统计,仅2024年上半年,就有12个酒店品牌进行了焕新的“大动作”,这其中,既有国际酒店品牌,也有国内酒店品牌,共性则是大多集中在中高端和经济型酒店赛道。

不过值得注意的是,在这诸多焕新之中,品牌的焕新方式,也出现了分野,我们可将其简单区分为“版本型”与“迭代型”。

“版本型”是最为常见的,即最近几年我们所看到的,酒店品牌从1.0到2.0再到3.0乃至于更高版本的更新升级。品牌通过对设计、产品的大规模改造,推出更新的版本,以期给消费者、投资人更为耳目一新的感受。

相比起“版本型”,“迭代型”的酒店品牌则相对较少,也通常以高端品牌为主。“迭代型”的焕新是由点及面、由内到外有序进行的,在一段更为长期的时间里,逐渐对视觉、产品、营销等进行深入更新,一鸣惊人。

今年7月起,洲际酒店集团旗下家喻户晓的酒店品牌——假日酒店将于大中华区范围内启动品牌焕新计划,并率先以全新视觉形象揭开序幕。某种意义上来说,假日酒店带来了其常青背后的“秘密”,作为“迭代型”的代表,品牌以更全面、更长期的焕新模式,时时常新,精准触达消费者与投资人的多元需求,也为行业带来了新的启发。

假日酒店全面焕新品牌形象,缔造美好新回忆

假日酒店品牌视觉形象焕新演变史,诠释“常新方能常青”

PART 2  先锋精神下的常新之道

事实上,无论哪种类型的酒店焕新模式,都需要品牌本身有着足够的先锋精神,而不是一味地跟风,换个logo、换个口号就是所谓的“焕新”。他们要洞悉市场与客群,让每一次更新,都有其价值,且能成为下一次更新的基础,使得“常新”有所依凭。假日酒店持续且多维度的焕新旅程,便是先锋精神的最佳验证。

成都东部新区假日酒店

/时代呼应

酒店的焕新,往往有着来自于时代的灵感,与时代的需求遥相呼应。

一方面,是时代审美的变化。据调研显示,酒店一般开业5年左右会面临着产品老旧,越来越多酒店都会进入生命周期的瓶颈期、面临产品迭代升级的情况。与此同时,新潮酒店的不断涌现,要求酒店以新风格应对新时代,突破生命周期的瓶颈。

另一方面,是新一代消费群体的需求变化。当下阶段,消费者“悦己”特质让他们在住宿过程中不再局限于产品“质量”的好坏和“价格”的高低,而是追求“情价比”,以更好满足自己的情绪价值。这使得酒店在焕新过程中,需将视觉设计和产品设计作为首要任务。

假日酒店便顺应市场与消费者日新月异的需求,推出了全新的品牌视觉形象。视觉焕新涵盖了主色调、版面设计以及摄影风格等多维度升级,以更精准地触达品牌定位,平衡商务与休闲旅客的喜好。其延续了经典的绿色系配色,但更符合当下年轻人审美,既有大胆的创新,也不失温暖个性,致力于传递续存经典、热情相迎、鼓励个性、拥抱故事四大核心理念。

在产品的更新上,假日酒店则通过对市场趋势的捕捉和对消费市场的理解,从设计细节、产品质感到顾客体验进行了全方位的优化,以更好的质感,更高性价比的产品,灵活适配商旅休闲需求,构筑欢乐时光。比如在假日酒店的客房产品中,着重强调了客房里的沙发床、双行李架等,以方便家庭客人的出行需求,升降桌的引入,则满足了商旅客人的工作需求,给他们带来更为健康舒适的工作环境。

/体验提案

在当下,消费者们对于品质感的要求不再局限于“质量”的好坏,而是注重全方位的体验,并以此感知到品牌的理念和温度。品牌能否在满足大众客群需求的基础上,为目标客群创造出新的体验模式,成为了焕新价值的一个切面。

假日酒店素来以“家庭友好”作为其品牌特色之一,品牌在全球范围内独特的 “儿童食宿 欢乐尽享” 家庭礼遇政策。因此,面对家庭客群客群,酒店进行了一项别出心裁的体验焕新,即围绕家庭友好打造品质欢乐旅程。品牌在大中华区推出品牌原创“微笑吧!外星小神兽”亲子成长计划,携手心理学家根据儿童成长期的性格特点打造五只“外星小神兽”IP,在酒店的设施与服务中,融入寓教于乐的游戏化体验。

假日酒店“微笑吧!外星小神兽”家庭亲子计划

/尝新激活

酒店品牌的焕新,绝不是简单的标识变化,或是一个全新的装修风格,而是品牌方与消费者之间的一次深度沟通和共鸣,是品牌价值的重申和展示。

对于酒店品牌而言,焕新并不仅仅局限在固有的品牌范围内,由表层的视觉、产品、体验,到深层的品牌、营销焕新,跨界的“尝新”,往往能激发品牌新的活力。

今年6月,假日酒店就携手知名冰激凌品牌,于旗下数十家酒店发起“开启假日新回忆”主题活动,以主题下午茶、缤纷会员礼遇等福利,为住客带来品牌升级的新体验。

此前,假日酒店则通过创新的整合营销活动,刷新消费市场和投资市场对其品牌的全新认知,其通过与实力歌手毛不易合作推出《有你,就有新回忆》主题曲,以及与之相呼应的全新品牌宣言,与消费者产生了更深层次的情感链接。

成都东部新区假日酒店

PART 3 酒店从“常新”到“常青”的四大商业法则

对于酒店品牌而言,“常新”与“常青”是一体两面、相辅相成的。具备先锋精神且时时常新的品牌,无疑能够激发持续向上的源动力,走得更远;而“常青”品牌则为品牌的“常新”提供了基础,让其能够在“常新”道路上,拥有更多选择与底气。

从“常青”到“常新”,再从“常新”到“常青”,如同一个螺旋上升的通道,最终抵达商业本芯,假日酒店无疑给出了自己的发展法则。

德清新市古镇假日酒店

/ 法则一:精益求精的市场深耕

1975年,香港金域假日酒店开业,这也是洲际酒店集团在华的第一家酒店,从这一家酒店开始,假日酒店开启了自己在华近50年的发展史,这个时间跨度,甚至超过了不少国内的酒店集团,见证了中国酒店行业的发展变迁史。

作为与中国酒店市场共同成长起来的酒店品牌,假日酒店不仅是诸多目的地首个进驻的国际品牌酒店,其品牌扩张版图覆盖全国超过100个城市,整体规模遥遥领先。在“在中国,为中国”理念下,其对于这一市场的深耕更为精益求精,兼具国际标准化和本土定制化优势,可以说已是“家喻户晓”的国际品牌。

因此,在品牌的焕新方案中,从视觉到产品到体验再到营销,无一不是从本土市场出发,并为市场带来一份精益求精的本土化样本。

1975年,香港金域假日酒店开业,这也是洲际酒店集团在华的第一家酒店

/ 法则二:坪效领先的投资方案

尽管是高端酒店品牌,但假日酒店并没有忽视投资回报,其优越之处在于,作为一个投资友好型的高端酒店品牌,为投资人们打造了一个坪效领先的投资方案。

在产品端,假日酒店在产品理念上,采取了模组化设计,不过,假日酒店的模组化有着自己更为深入的思考,不仅仅局限于客房空间。一方面,酒店公区设计会像乐高积木,通过一些核心设施和可选设施的搭配,将其变成可选的模组,投资人可根据市场需求选择相应的模组;另一方面,客房的家具也可“拆分”,模块可以累加,尺寸可以缩放,根据不同房间尺寸用不同模块进行匹配。

上海南京路步行街假日酒店

通过这些模块和模组参与到酒店的平面设计和整体设计过程,大大提高筹建效率,也能更好控制投资人成本,据悉,假日酒店的关门造价能够控制在10万以内,这对于应对不同的酒店市场,尤其是对于存量改造而言,更为有利。

此外,当下投资人变得更为谨慎,他们既关注品牌的价值,也关注投资回报率,面对变化的投资人画像,针对一线及二线城市,假日酒店还推出了假日酒店精选版,在功能上更为精简,客房规模的要求仅需150-250间,也无需专设中餐厅,多功能厅/宴会厅的面积也可相应更小。通过功能的精选以更适应市场环境与市场需求,假日酒店精选版在10万的关门造价基础上,单房造价可控制在20万以内,极具市场竞争力。

以上海南京路步行街假日酒店为例,酒店由一家老牌国企五星级酒店翻牌改造而来,之前的物业由于物业老旧,已经到了其生命周期的末端。投资人在接手项目后,对物业进行了拆旧与改造,引入了3家酒店,其中,假日酒店是整个物业的“门面”。

在假日酒店部分,投资人最开始的投资造价预计是每间房30万左右,但通过与洲际的沟通,融合了全日制餐厅&大堂吧,精简了功能,进一步提升了坪效,整体核算下来,投资造价降到了25万。造价降低的同时,酒店的经营也取得了颇为惊艳的成绩,最高单日ReVPAR达到1500+元,2024年的截止到5月份的平均房价在1000元以上, ReVPAR在900元以上,是翻牌前是2.5倍。

/ 法则三:适应变化的远见视角

作为已在中国酒店市场走过近50年的国际酒店品牌,假日酒店经历过行业沉浮,自然也深知适应变化的远见视角多么重要。因此,品牌在发展过程中,也不断根据市场变化,进行自我调整。

在谈及品牌投资模型时,洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健曾表示,“假日品牌长盛不衰的秘诀之一便是其包容度”。从品牌丰富的目标客群、多样的品牌中,我们不难发现这一点。

假日酒店以现代旅行者为目标客群,他们重视家庭,自信、睿智又不乏真性情,乐于尝试新鲜事物,并从中收获惊喜和快乐……可见,品牌并不局限于商旅客,为了保证客源稳定,休闲客也需积极拓展,工作日的商务出行、周末的休闲出游、节假日的亲子旅行需求,都可被满足。

品牌也不拘泥于传统的酒店发展范式,而是在假日酒店的基础上,衍生出了三个副牌,包括假日酒店、假日度假酒店、假日套房酒店,其中,假日酒店还分为假日酒店(精选版)与假日酒店(全服务版),3种产品理念,4种产品模型,以百变姿态,适配百变投资场景,可根据酒店所处的城市、地理位置、周围客源和物业形态来综合判断项目酒店定位方向。

基于此,假日酒店发展出了灵活高效的产品策略,以有效面对每一种投资场景,涵盖了新建物业、改造物业、公寓酒店、会展酒店、度假酒店、全服务酒店、精选服务酒店、城市酒店等。

此外,面对市场,假日酒店最富远见的创举,应属2017年,作为当年第一个把特许经营的经营模式引入酒店行业的品牌,假日酒店亦成为首批在中国开放特许经营模式的高端酒店品牌。

随着中国酒店市场竞争愈发激烈,国内酒店业主经验更趋丰富,酒店特许经营模式占比不断提升,未来会有更多高端酒店品牌继续加入特许经营队列之中。早早开放特许经营的假日酒店,无疑看得足够远。

/ 法则四:持续进步的体系支持

洲际酒店集团是最早进入中国酒店市场的国际酒店集团之一,也与这一日新月异的市场共舞,持续进步,其如今在中国的发展速度也有目共睹。

假日酒店作为洲际酒店集团在中国酒店市场最为“常青”的品牌,自然也获得了来自集团的体系化支持。

品牌可享IHG会员体系及相关自营渠道。截至2023年数据,仅在大中华区,IHG营收系统能给酒店带来高达63%的支持贡献率。其中,1.3亿+的IHG优悦会活跃会员,能够持续为酒店输送忠诚的高价值客源,50万IHG商悦会为酒店引入高粘性商务及会议客户。

集团还能为品牌提供收益管理服务,由经验丰富的收益管理分析师、借助集团先进的数据收集和分析系统,通过精准预测,把握未来市场的供求关系变化,平衡淡旺季,最终实现全年利润的提升。

此外,洲际酒店集团还在不断投资和培育人才,比如IHG University就提供包括了酒店业主研习院、酒店管理研习院、待客之道研习院及绩效支持研习院等针对酒店一线员工、管理团队、支持中心团队和业主的量身定制的线上线下海量学习资源,持续为旗下品牌输送经验丰富、了解品牌理念且具有创造性的员工,让品牌与门店,都能持续向上。

成都东部新区假日酒店

酒店的品牌焕新,从来不意味着推倒重来,而是基于既有资产和客户认知记忆,去进一步凸显品牌差异化特质,同时塑造更多新的可能性。苟日新,日日新,又日新,酒店品牌唯有时时进化,不断“常新”,才能抵达“常青”!