珠宝生态下的“国风美学”，演绎多巴胺的别样魅力

想要惊艳整个夏天,一定少不了珠宝配饰的点缀。

抖音电商平台上,你或许看过这样的直播——柔和的灯光下,主播轻轻拿起一串藕粉色珠串,在镜头前展示,珠光优雅,新中式的美疏解了夏季的烦躁、疲惫。

走进这类珠宝直播间,可以看到商家精心搭建的直播场景,营造出温馨、舒适的氛围感。他们也会在介绍产品时,更注重讲解珠宝原料、材质方面的专业知识,传达产品设计中所蕴含的传统文化。

之所以能做到如此与众不同,一方面是珠宝商品的特色使然,翡翠、玉石、黄金、文玩等,纷纷以中式浪漫展示着传统文化的魅力;另一方面,为适应各种消费趋势变化,珠宝商家普遍希望借助传统文化的力量,与更多消费者产生共鸣,建立连接。

临近七夕,越来越多的商家已经提前“抢跑”,致力于让更多人,把传统文化“戴”在身上。

01 珠光宝气,直播拓界

当下,市场竞争环境愈发激烈,珠宝行业也不例外,想要稳固现有市场份额乃至赢得增长,不仅要深耕传统渠道,还要瞄准新渠道抢先布局,找到突破点。

2018年,抖音电商庞大的用户基础吸引住了佩云珠宝主理人佩佩,“这意味着每个人都有机会跑出来。”她决定把店铺从其它平台转移至抖音电商。佩佩说,她算是入场晚的,身边不少做服装生意的朋友当时已经将店铺做得小有起色。

先做短视频引流,再入场直播是佩佩的策略。她还记得,是巴洛克珍珠带火了第一条短视频,接着首次直播就有四五百人观看。

不过,佩佩深知店铺里只有一个爆款产品还远远不够,“以前做一个产品能卖一年、两年,现在不是,消费者喜欢新鲜的事物,所以需要不停地更新自己的内容和产品。”

所谓的更新内容,是指拍摄产品不能过于单一化,佩佩时常会在珠宝视频内添加一些生活场景,削弱产品与用户之间的距离感。而产品的创新则需要拓展思路,比如在寻常玉镯上做一些新的设计,或是在材质上“做加法”。“在大家的印象中,彩宝是彩宝,玉石是玉石,两者无法相融,但我们会把彩宝做成链子,搭配玉石吊坠,让材质间发生碰撞,给用户新奇感。”

像佩云珠宝一样短时间内崛起的店铺还有很多,这给珠宝行业带来了不小的震撼。原先,他们只能依赖产品本身传播,靠的是口口相传,能够接触的消费者规模有限,行业长期处于信息流动缓慢且被动的状态。而现在,直播带来了新活力。

寮步香舍负责人赵泓是从东莞线下实体走过来的,和沉香打了二十多年交道,“我们这有一条600年历史的‘牙香街’,聚集了两三百户商家,都是从事沉香行业。”

赵泓回忆,在深耕实体经济多年后,2019年,他们思索介入电商这个新业态,实现产业升级转型。

在经过多次试水后,他们将抖音电商选作“主阵地”,“沉香是珠宝文玩行业中的细分赛道,我们需要流量大、精准定位目标人群的平台做支撑。”

5年后,沉香文玩直播常态化,“牙香街”名气越来越大,不少游客在直播间看到后会慕名而来,了解沉香的出货源头。

为了抓住这波机遇,抖音电商珠宝文玩东莞运营中心应运而生。作为东莞运营中心负责人,赵泓称团队会在店铺运营、直播服务、售后服务等方面,对产业带商家进行定期培训,帮助商家快速渡过冷启动期,同时在抖音实现更长久的生意经营。”

新的机遇正在带来新的变化。消费者通过看直播,对珠宝产生浓厚的兴趣和购买欲望,商家的生意也因此变得更加顺畅。

02 为“国风”添一把火

线上转型是传统珠宝商家摆脱现状、迎接新机遇的关键步骤,而在这之后,他们又触碰到了一系列深层次问题:如何及时抓住珠宝消费新趋势?如何与消费者实现深度交流?如何利用设计创新促进产业升级?

今年夏天,多巴胺色系美学再度掀起,应用在职场、生活中的各个场景,是个很好的切入点。

有人带上白色玉镯,展现自信之美;有人点缀红宝石耳钉,增添夏季的一抹活力亮色;有人喜欢黄金吊坠,彰显富贵气质;有人配上蓝色戒指,显得大气沉稳;还有人被种草粉色珠串,举手投足之间,尽显温柔气质……

7月20-31日,抖音商城抓住夏日珠宝销售旺季和七夕节送礼的时间节点,推出「好物市集·国风珠宝季」活动,让多巴胺和国风美学碰撞,聚合了众多兴趣人群,优质珠宝产品得以和更多消费者建立有效连接。

其中,本身具有行业属性的珠宝类达人,是活动推进的着力点。他们不仅能够帮助商家提升销量,还能向用户深度诠释珠宝价值鉴赏、设计审美等专业知识,促进行业健康发展。

@蔡磊破冰驿站 负责人段睿就是一位资深的珠宝爱好者,而且曾在大学期间系统学习了珠宝专业知识,积累专业能力。在她看来,“珠宝是一个专业的领域,拥有的专业能力越强,市场经验越丰富,在品牌面前就拥有越强的议价能力。”破冰驿站带给粉丝们的是高质价比的珠宝,也因此吸引越来越多人驻足,直播间经常排在珠宝品类的小时榜榜首。

在卖货过程中,段睿还在做更有意义的事——帮助消费者建立正确的珠宝知识体系。段睿认为,珠宝具有一定的文化属性,能够提供审美、社交、时尚等方面的附加价值。但是市场鱼龙混杂,她更倾向于客观、真实地向消费者解析珠宝价值,让用户买到真正的好货、高货。

“普通人对于珠宝的理解,很容易受商业营销引导。我希望大家能够有系统的珠宝知识,清晰地做属于自己的珠宝决策”。

而参加「好物市集·国风珠宝季」活动的珠宝商家们,则可以自主通过运营店铺直播间、推出新品设计、提供商品折扣等动作承接并转化活动流量,以达成销量的突破、知名度提升等目的。

佩佩对此次活动高度重视,专门研究了“穿搭学”。“主播的妆容和衣服,要与当天上架的翡翠玉石搭配,比如主推藕粉色饰品,就要穿白色裙子,突出温柔的气质;主推苹果绿饰品,就会穿灰色或者黑色的服装,增加色调对比。”

主攻木作文玩的山木集同样做了充足的准备,其品牌主理人通常会被粉丝亲切地称呼为“妹妹”。在前期备货阶段,妹妹从原材料就开始严格筛选,“我们的主推产品‘梦敦煌’全部使用了高端材料,包括深色系的和田玉糖玉、清新淡雅的蜂蜜水和田玉、独有异香的沉水级老山檀等,只为将敦煌落日余晖的美态动现。”

为了加强直播效果,她特意重新装修了直播间,通过线条和灯光的配合,把直播间装扮成了惬意的“会客厅”。

直播中,妹妹将新品“水中央”戴在手上,引用古诗词“苍苍竹林寺,杳杳钟声晚”循循善诱,带领观众感受由和田玉搭配老山檀香带来的清风明秀,一副暮色山林风景图徐徐展开。这一直播切片如今点赞已过万,许多用户留言“诗情画意”、“在哪里可以买到”。

考虑到要满足客户多种需求,山木集每场直播甚至坚持上架5—10种新品,设计师经常开玩笑地对妹妹说,“自己快被榨干了。”

03 未来路在何方?

从结果反推,很多人会把平台助力珠宝商家的行为简单定义为“冲击销量”,但这未免想得过于简单。

长期价值的维度,决定了行业发展前景的上限,怎样将阶段性成功经验沉淀,一直是珠宝行业面临的一大难题。「好物市集·国风珠宝季」是引子,后续的关键在于,要通过在抖音电商深度经营,潜移默化地引导行业向上发展,提升消费者的“信任感”。

“线上消费最难构建的是信任,恰恰珠宝行业是客单价略高,走单数略低的特殊品类,最需要信任。”段睿认为,线上直播虽说可以吸引更多潜在消费者,但是对于普通消费者来说,很难辨别产品质量,更不用说放心用高价买下了。

而现在,平台和商家正向着同一个目标发力。佩佩细数抖音电商对珠宝品类商家的规范要求,翡翠玉石原材料要提供产地证明、图片拍照要专业、直播话术要准确,就连赠品的材质都要清晰标注……客观的、真诚的、可回购的直播间在慢慢浮出水面,对于珠宝行业来说,这样才会有持续的生命力。

产业带商家寮步香舍的口碑也是一点点积累起来的。地处东莞沉香产业带,这里的中小商家实现了从种植、到生产加工、再到销售的产业全链路,其用户服务也得到了逐步完善。寮步香舍负责人赵泓说,“我们有专业的售后团队,产品从抖音电商直播间销售后,都会进入QIC质检中心质检,在源头上进行把关。如果客户对产品不满意,我们也提供售后服务。”

除此之外,在平台活动期间,赵泓经常与@交个朋友、@小水 等达人合作,带领他们深入产业带核心基地,实地探访沉香制作工厂,向粉丝直观展示原料分割、打磨、雕刻等工艺流程,解释产品每一步制作的过程。

亲眼见证产品的“出生”,消费者自然而然地对在抖音电商上买沉香产生了更多信任和安全感。赵泓透露,“每次达人专场活动后,我们的GMV数据都会出现显著增长,同时会有更多粉丝愿意来了解我们的城市,我们的文化。”

另外,珠宝商家之间的良性竞争,提高了整个行业的服务质量和标准。妹妹表示,“平时跟同行交流过程中,他们也会夸奖我们的商城布局思维,进一步参考学习,行业要共同发展,我觉得这是一个很好的事情。”

更重要的是,消费者和商家的关系也变得更为紧密,一些正向反馈已经涌现。有杭州的粉丝私信妹妹,希望能出凤凰图案的香盒,并给了很多参考,新品推出后立刻卖爆。“你的客人来自五湖四海,从事各行各业,有时候提供灵感真的是你想象不到的。”

眼下,用户、商家、平台三方的交集越来越多,牵绊越来越深。挖掘新增长渠道、注重商品品质、树立正确的消费价值观、贴合消费需求设计独具魅力和文化特色的产品……珠宝行业正在突破自身限制,走得更稳、更远。