酒旅业，还需要OTA吗？

#灼见

这段时间,行业里有一个颇为有趣的现象:一边是一些酒店、旅行社释放着对于OTA的“怨气”;另一边则是OTA携商家如火如荼的双十一,开售就交出了不错的成绩。数据显示,飞猪双11开售53秒,活动商品总成交额突破10亿元,而去年用时为13分钟。

尽管酒旅业试图不再依赖OTA,但似乎终究是无法忽视来自OTA的强大影响力,素来关系微妙的两者,在新的时期,到底应是做对手还是朋友?

#01

OTA,为何“不被依赖”?

不难发现,今年以来,不少酒店、旅行社正在主动地进一步降低对OTA的依赖。

今年9月初,华住集团创始人季琦在其公司内部平台发了一篇名为《培元固本·论会员的重要性》的文章,其中就提到,部分门店过于依赖OTA补客、店长为保出租率让利给OTA等现象,认为品牌会员个人客户价值应高于OTA客户价值。

这无疑再次将酒店与OTA之间“相爱相杀”的关系摆上了台面。

无独有偶,不少国内外酒店集团也都在通过强化会员体系直销,以减少对OTA的依赖,比如万豪集团就宣布,2024年开始万豪大中华区不再给第三方预定的白金卡及以上会员,提供免费的酒廊、双早、升级等会员待遇,除了定位情况特殊的飞猪外,携程、美团等一众OTA“躺枪”。此前,洲际、凯悦、希尔顿等国际酒店集团,也有类似规定。

此外,不少景区、旅行社也在抱怨,OTA日渐强势的定价规则以及过高的佣金比例,无形中给带来了不小的压力。

事实上,酒旅业再次试图摆脱来自OTA的影响,与今年的业绩承压不无关系。

在酒店行业,根据相关财报显示,今年二季度,国内头部的酒店集团中,华住中国混合RevPAR同比下降2.0%,亚朵集团RevPAR为359元,是去年同期的93.5%。这使得不少有入住率压力的门店,进一步向OTA敞开大门,给第三方拱手让出了更多订单。

旅行社则因为OTA的挤压,更为卷生卷死,出现了“OTA‘吃肉’,大型线下旅行社‘喝汤’,大部分中小旅行社为争夺剩下的‘残渣’而卷生卷死”的现象。

而与降温的酒旅市场相对的,是OTA的漂亮财报,比如今年二季度,携程净收入128亿元人民币,同比增长14%;同程旅行第二季度实现收入42.5亿元,同比增长48.1%,创下单季度收入规模历史新高……

在这样的背景下,酒旅业如同困兽之斗,越想不依赖OTA,却又很难不依赖OTA。今年的双十一,不少大牌的酒旅品牌在部分平台上给出了更低更卷的价格,大量在大逃杀里活过来的旅行社、刚刚站稳脚跟的出境社也纷纷加入双十一卷起来。

显然,两者之间仍有“生门”,酒旅业,或许可以换个视角看待OTA。

● 图文无关,仅供欣赏;许栀

#02

回归“长跑”周期

OTA仍被需要

毋庸置疑的是,如今的酒旅行业已然进入了新的周期——从动荡与不确定中恢复过来,转而回归理性的“长跑”周期,在这一场深度与广度并重的持久战中,OTA新的作用,更应被看到。

而换个角度讲,OTA也应该思考,什么样的OTA今天才受到酒旅行业欢迎?如前文所述的,门店愁的出租率问题要如何解决,OTA提供的流量究竟是自己的客户,还是酒店的客户“?

从今年的双十一来看,这些“新作用”,已经日益分明。

市场波动的“调节阀”

在新的周期下,旅游需求呈现多元化,产品、客群的结构也发生了很大变化,如何在酒旅消费新浪潮中洞察用户需求,敏锐判断市场的方向与波动,对于酒旅行业颇为重要。

比如近两年,消费者对于机票、酒店甚至是线路游的预定周期正在不断缩短,不少从业者提到,每逢节假日,节前几天还有将近一半的库存,但可能到了前一天就接近占完了。

酒旅行业需要能预知消费者出行住宿需求的方式。这也是酒店人前几年对“囤旅游”有颇多牢骚,但飞猪双十一的成交额却开始逆势起飞的根本原因。“囤酒店”“囤旅游”的目的不在卖房间,而是企业应对市场波动的“调节阀”。

因为,“囤酒店”“囤旅游”本质就是消费者在为潜在需求投票。接下来三个月,客人想不想出游、什么时候想出游,用订单投出来的票,比所有的调研报告、市场预测都实在。

在淡季中,这个运营杠杆更高:未来一两个月库存比较充足,那就撸起袖子卷价格,只要性价比到位就不怕拉不来客人。库存有时间成本,白白空置掉是笔更难算的账。

换句话说,酒旅企业的收益管理很多时候是个博弈账,有双十一大促就还有博弈“淡季不淡”的可能性;没有双十一大促,可能连个博弈的通道都没了。

西坡集团运营总监黄朵就表示,“每年到了这个时间,很多热爱旅游的消费者,或多或少都会在飞猪‘囤’一些旅游商品,我们要去了解和研究他们未来一段时间甚至是1年旅游出行所需要的服务。”

房车生活家科技有限公司电商负责人李海潮也说,“双11的流量大、转化率高,搭上双11的场,我们有希望做到‘淡季不淡’甚至做成‘淡季里的小旺季’。”

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销量增加的“新渠道”

进入移动互联网时代,“渠道为王”正逐渐成为一种现实,酒旅集团为了寻找增量,就需打通每一个可能的渠道。今年双十一的如火如荼下,不少酒旅集团在抖音直播间卖起了货。流量确实大,但比拼实际销量和核销效率的话,OTA暂时更胜一筹。

“开售4小时,悦榕集团活动商品成交额超6400万元;开售36小时成交额破1亿元,其中,‘悦榕庄全国13家连住2晚、第3晚0元’活动商品销量已超2万件。”悦榕集团中国区数字营销和电子商务资深总监刘文博介绍其在飞猪的销售情况。

像悦榕一样,今年双十一不少酒旅企业借助“渠道”的力量都实现了销量的突破。

拉新的“新路径”

流量红利枯竭的市场里,酒旅企业要做增长,无论是钱还是人,投入产出比必须算得比以前更精明。在大几亿DAU的内容平台上和算法“斗智斗勇”有没有成效,短期看销售,长期看品牌、看会员。

双十一作为一个切面,从中能窥见一些先“吃螃蟹”的人思路的变化。

李海潮就提到,在整个旅游市场,房车旅行的影响力和消费粘性目前尚不是主流。但飞猪双十一是一个很好的“以品促销、以品传播”的场,可以让更多的人了解房车、体验房车,而后形成口碑效应,扩大房车旅行在整个旅游市场中的影响面。

世纪游轮电商运营总监陈雅娣也坦言,游轮出游在国内还是相对小众的消费选择,借助双11这样的流量场,可以让人们了解当下的游轮旅行是什么样的,知道三峡有好游轮、世纪有好游轮。

另一方面,OTA从既有的流量规模上看,比任何一个单酒店、单品牌的自有小程序、APP等都大得多。一些走“小而美”路线的品牌,日常做私域、定期靠公域,不失为一种张弛有度的运营方法。西坡集团运营总监黄朵就表示,在飞猪做双十一“是一年中拉新效率最高的时间段。”

与此同时,不少酒店与OTA的纷争,其本质是对于“会员”的争夺,但这并非不可调和。

前文提到,飞猪在一众OTA中定位有其特殊性。对有品牌、有会员的商家来说,除了门店分销外,还可以选择品牌直销。为此,飞猪在品牌官方旗舰店方面留有相当的规模,并基于此拿出了一套“官网价格互通、会员权益互通”的机制,让平台和品牌的会员能相互借力增长。这条路径以万豪为起点,如今希尔顿、雅高,以及国内的松赞文旅等极为注重调性的品牌,都已陆续深度参与这种模式。

● 图文无关,仅供欣赏;许栀

#03

OTA与酒旅行业,

如何成就新局面?

从OTA“被需要”的细节之处,我们也不难看到,酒旅集团与OTA之所以能够“劲儿往一块使”,很大一部分原因在于酒旅集团从部分OTA上获得了更强的“自主性”,自主性则是双方得以打开新局面的关键。

对于平台而言,其需提供的是更自主的运营,这其中就包括不同梯度的渠道可控、价格可控、会员可控、营销可控等等。以飞猪为例,酒店集团能让它的飞猪官方旗舰店成为自己直营渠道的延伸,“我的是我的,你的某种意义上有些也是我的。”

而对于酒旅集团而言,则需提供更多具备吸引力的产品。具有更强自主权的旗舰店模式,意味着品牌是直面消费者的商家,品牌产生的所有销售、会员和后续运营的资产全部属于酒店自身。本质就是通过平台运营另一个属于品牌的私域流量池。因此,这也推动着酒旅集团及品牌拿出更多好货,进一步做好运营,以吸引更多消费者。

比如随着出境游的持续爆发,今年飞猪双11期间,悦榕集团在深耕国内市场的同时,也针对东南亚市场推出了“日韩6店通兑”和“泰国10店通兑”等出境游商品。“我们在七八月份便开始与海外酒店制定双11的商品活动和玩法策略。”

更自主的运营、更友好的准入、更丰富的产品,这三者环环相扣,让酒旅业与OTA从简单的“对手”或“靠山”关系之外,找到了第三种可能性。

一场为期几十天的促销不足以代表旅游业复杂的链条和产业格局,不难想象,在很长一段时间里,传统的OTA模式与酒旅商家的矛盾仍将存在。但在存在旧矛盾的地方,往往就是新模式萌发的地方。一个更均衡、更长期的商业互惠模式生长起来,已是迫在眉睫的事。