中高端酒店品牌焕新，只能卷产品？

#灼见

前段时间,洲际酒店集团旗下中高端精选服务品牌智选假日酒店官宣了新晋品牌代言人——乒乓球世界冠军许昕,并发布了全新品牌主张“为每一次出发充能”。这一次不算高调的品牌焕新背后,是智选假日迈出的与年轻人沟通的新一步,同样也是其作为入华二十年的经典品牌,在新时代下尝试的一次新跃进。

在经过几年如火如荼的发展后,如今,国内中高端酒店市场已进入了“没有最卷,只有更卷”的竞争态势。一方面,是头部品牌仍在积极拓店,不断朝着千店乃至万店的规模迈进;另一方面,则是众多品牌接连焕新。但难以忽视的是,即使是不断地更迭,中高端酒店市场似乎也难以避免地陷入了同质化内卷的困境,而这些困境背后,不难发现一些共性。

其一,看酒店类别,却不看行业风向。

过去,国内酒店业主要被划分为经济型、中端、高端几类,中高端品类的出现,显然是要在中端与高端之间,再细分出一个更具性价比的新酒店类别,不过,由于“中高端酒店”并没有明确的行业定义,使得这一类别下的酒店良莠不齐。一些酒店品牌在定位时,并没有根据行业变化趋势来确立差异化,而只是因为“中高端”正是时下热门,就匆匆进行了类别的升级。

其二,卷产品价格,不卷运营细节。

纵观众多酒店品牌的焕新,大多都是对设计、产品的升级,通过推出更新的版本,为消费者、投资人带来最为直观的视觉感受。同时,品牌的迭代,大多是在产品造价上卷,不断压缩造价成本、筹建工期,以增加对投资人的吸引力。因此,品牌焕新更多被放在了酒店的筹建阶段,消费者更关注的运营细节,则被轻轻带过。

其三,重投资回报,不重品牌持续。

在成功优先和坪效思维之下,不少中高端酒店的焕新往往将目光落在投资回报上,不断迭代的版本中,强调的也常常是能够带来怎样的收益。相较而言,品牌本身的价值被大大削弱,大多从“产品”出发做迭代,而缺乏从“品牌”出发做焕新,品牌本身也缺乏持续性。

尽管中高端酒店市场同质化内卷,但另一方面,数据却显示,我国中高端酒店目前连锁化率水平不足30%,市场品牌渗透率还有很大的提升空间,仍有巨大潜力。

在这一背景下,中高端酒店市场要寻得新的突破,就需要跳出固有的产品迭代模式。此次智选假日的品牌焕新,便可被视作跳出“同温层”的一次突破,是作为中高端标杆酒店品牌的“二十而跃”。

上海静安寺智选假日酒店;智选假日酒店

从2004年第一家智选假日酒店入驻中国,智选假日已经在中国发展了20年,经历了数次焕新与升级,很显然,品牌有着自己的节奏。这一次品牌焕新,乍一看变化并不显眼,但诸多新意,却鞭辟入里,颇有引领意味。

○

新客群

时代与市场的变化,都会带来客群需求的更迭。智选假日此次的焕新,便是针对一系列变化,对目标客群进行了重新定位。

如今的中国消费市场,90后、00后已成为当之无愧的消费主力,作为“90后”酒店品牌,智选假日的此次焕新,主要针对的也是这一批旅客,即针对25-35岁的“年轻行动家”。

这些“年轻行动家”们,是一直在路上不断前行的“特种兵”,无论是为了差旅还是休闲度假,他们都希望让每一段旅程都效率最大化,以最好的状态前行。因此,他们虽然可能在酒店停留的时间不长,但酒店对他们而言,却尤为重要。于他们而言,酒店不仅仅是满足一晚住宿的空间,而应是一个能够愉悦放松、迅速回血再精神饱满出发的“充电站”,让他们能够在繁忙的日程中精力满满,在工作和任务中效率高高。

智选假日酒店

○

新主张

品牌新客群与新主张的焕新,常常是同步进行的。在洞察了目标客群的生活方式追求后,为适配不断更新的消费趋势,品牌的新主张的出现,也颇为顺其自然。

对于智选假日的新客群——年轻行动家而言,他们希望无论处于何时何地,都始终保持精力充沛的状态,每一分每一秒都尽情诠释着高效行动力。智选假日提出的“为每一次出发充能”品牌的新主张,便是致力于回充年轻行动家的旅行能量,让他们找回最佳状态继续前行。

智选假日酒店

○

新细节

如今不少中高端酒店,也经常谈及运营、打造差异化,但却往往只是表面文章,最终还是陷入同质化困境。归根结底,是酒店缺乏来自品牌的底层支持,没有足够清晰且经过市场洞察的品牌主张作为引导,酒店的运营与特色服务,自然也容易变形。

在新客群与新主张的基础上,智选假日的运营细节,也进行了一系列的焕新。

比如抵达酒店时,在前台就能看到配合此次焕新新推出的智选首席宾客官充能手账。每家智选假日酒店都会精选酒店周边步行可达的餐厅与景点,收录到手账中,住客办理入住的第一时间,就可以通过这一份手账轻松全面了解酒店的特色服务与周边可探索的地道玩法。

智选首席宾客官充能手账;智选假日酒店

智联科技的应用,也极大满足了年轻行动家们对于效率的追求。前台有自助入住退房一体机,扫描身份证信息,即可快速完成入住手续;智能机器人送物,为住客节省精力;新一代充能客房配备了充足便捷的充电插孔、无线充电装置,设备再多也有专属充电点位,此外,客房还有高速智能投屏,既满足住客自己的观看喜好,也能兼顾线上视频会议场景。

智选假日还贴心准备了“智选充能包”,以解决住客在旅途中遇到的一些“小麻烦”。充能包中包含了耳塞、眼罩、清凉油、充电线、转换插头、乳胶枕头、筋膜枪等诸多用品,以解决旅途中的燃眉之急。此外,酒店还上新了“枕头菜单”,提供荞麦枕、薰衣草枕等选择,且还有软硬组合的双枕,尽可能贴合住客的睡眠习惯,让住客能睡个好觉,及时充能。

差旅充能包;智选假日酒店

酒店的早餐,同样也进行了持续的升级,从智选有碗面到瑞幸合作款咖啡豆,再到酥脆可口的星级可颂,三大早餐IP,为住客带来面面俱到的能量补给。即使是起晚了来不及堂食,酒店也提供早餐打包,一杯咖啡、一个可颂,再加上鸡蛋和水果,同样能为住客带来满满活力。

智选假日酒店早餐;智选假日酒店

○

新代言

近年来,越来越多酒店官宣代言人,通过与代言人的合作,为自己的形象背书,并凭借代言人的知名度覆盖到更广泛的人群。不过,大多是高端酒店找代言人,中高端酒店的代言,并不多见,切要找到与品牌彼此成就的,也非易事。智选假日配合焕新合作的新代言,又有一番新意。

兵乓球世界冠军许昕作为全新智选假日的代言人,显得尤为契合。许昕有着很高的国民认可度,活力充沛、鲜活有趣,并一向以“全面”著称,这一点也与焕新的智选假日想要呈现给住客的体验一致,致力于不断焕新产品与服务,为住客带来满满精力。许昕为智选假日拍摄的宣传片,更是从不同维度,精准解读智选假日“为每一次出发充能”的新主张,成为智选假日的一次有效品牌宣传。

智选假日酒店

如今的中高端酒店为何内卷?很大一部分原因在于,大多品牌仍执着于产品的迭代。当内卷到一定阶段,比如会出现“反卷”的品牌,首先踏出反常规的、重塑自我的一步,重新面对市场。而要成为先行者,并非易事,智选假日品牌的“二十而跃”,给出了一条“反卷之道”。

本土化的洞察与实践

对于酒店品牌,尤其是国际酒店品牌而言,对于本土市场的洞察与实践,几乎决定了其前行道路的方向。

智选假日酒店品牌的此次焕新,便是本土化洞察与实践的结果,其敏锐洞察到,“年轻行动家想要以最好的状态迎接每段旅程,并让自己每段旅程都不虚此行”,并推动了品牌的焕新。

同时,作为已在中国市场发展20年,且在华分布的数量和广度均业内领先的酒店品牌,智选假日有着极其深刻的本土化实践经验,通过实践,他们深知本土消费者与投资人的需求,在品牌的焕新上,便也更有的放矢。

此外,智选假日酒店所属的洲际酒店集团,也已与中国市场携手走过49年,其奉行“在中国,为中国”,始终关注中国市场的需求与变化,顺应市场而行。洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健在接受媒体采访时就提到,“中国已经进入了一个新的经济周期,中国的酒店市场也进入了更专业和细分的下半场。所以今年我们聘请了埃森哲,为我们的未来把脉。”

智选假日酒店

高灵活的判断与调整

标准化是酒店品牌实现规模化的重要竞争力,但在不断的时代与市场变化里,保持高灵活度的判断与调整,才能让品牌始终能分到蛋糕。

对于庞大的国际酒店集团而言,保持对在地市场的灵活度,并非易事,洲际酒店集团与智选假日酒店,深谙标准化与灵活性的平衡艺术。

早在2016年,洲际酒店集团则及时抓住投资人需求,为中国市场量身定制了更具灵活性的“特许经营+”模式,智选假日酒店,则成为中国市场中,率先开启特许经营的国际酒店品牌。

此次的焕新,便是在保持品牌调性与品质的基础上,面向中国市场的需求进行的一次调整,再次抓住了旅行者的出行痛点。

智选假日酒店客房全景;智选假日酒店

强有力的品牌与背景

智选假日能够成为中高端品牌焕新的“反卷”先锋,离不开品牌自身与集团的强大实力。

智选假日作为已在中国市场发展多年的经典品牌,在大中华区开业及筹建超500家,已有稳定的客群与投资人的广泛认可,且也经过多次焕新,这使得品牌在进行更迭时,更具底气。

与此同时,洲际酒店集团本身便有着强大的品牌背书和市场竞争力,凭借在中国市场的稳健发展、优越的品牌知名度及丰富的酒店管理经验,以及1.3亿+的IHG优悦会活跃会员以及50万IHG商悦会为酒店引入高粘性商务及会议客户,持续为酒店输送忠诚的高价值客源,为品牌的焕新打下坚实基础。

青岛紫丁香智选假日酒店;智选假日酒店

中高端酒店的发展,已触达当前的天花板,需要的焕新,不再是迭代式的产品更新,而是从品牌视角出发,以品牌差异,打造运营差异、风格差异,以跃进式的品牌更新,才能更上一层楼。我们期待,智选假日通过这一次“二十而跃”,为行业创造新的可能!