中国成为微软必应全球第一大市场，这绝非偶然

必应中国首页截图

在谷歌称霸全球搜索王座的故事里,必应似乎始终是个沉默的配角,但戏剧性转折在2025年出现了。

巴伦中文网获悉,微软旗下的搜索应用必应(Bing),在中国地区已经悄无声息地稳居PC端赛道第一。

根据流量监测机构Statcounter提供的数据,2025年6月,必应在中国桌面搜索中市场份额占据40.23%,连续12个月保持市场第一的位置。

过去一年,必应中国在中国桌面引擎市场份额连续第一,图片来源:statcounter

在AI搜索激战正酣的中国市场,在桌面端,必应的崛起已成不可逆转之势,成为角逐该赛场不可忽视的新势力。

微软为必应累计投入近千亿美元,必应上线已经近十六年,在市场份额上始终未有实质性突破,而在中国市场,必应这一场的胜利充满了地域特殊性。它受益于中国企业数字化和出海的浪潮,更依托微软持续深耕生态协同效应。

而新时代的搜索的本质,正在从“寻找已知”转向“创造未知”。我们也不再只是寻求答案,而是学习与AI共同思考。

不再只是“替代者”,必应中国加速崛起

中国的互联网大厂,集体默契地将AI搜索视作下一代流量入口。

包括字节跳动、腾讯和百度在内的互联网巨头,持续重金加注AI搜索,以抢占新一代搜索应用的叙事权。连向来对AI To C市场颇为低调的阿里巴巴,都直接亮出明牌,将搭载AI搜索的夸克作为集团旗舰产品推向市场。

事实上,在本土搜索市场,一个不起眼却重要的变量被人们所忽视了。

在微软“2025 Accelerate微软营销峰会”上,官方透露,过去5年间,必应搜索中国用户数量激增了12倍。

数据和市场研究平台Statista显示,2025年3月,中国贡献了必应搜索全球访问流量的28.25%,超越美国(21.9%),跃升为必应全球第一大市场。这是必应落地中国以来取得的重大突破,引起关注。

过去一年,必应中国在中国桌面引擎市场份额连续第一,图片来源:statcounter

虽然在2025年5月,必应美国重新回到领先位置,?但两个市场交替领先必应全球访问量排名的首位。?这充分表明,在中国这个庞大且极具增长潜力的市场,必应在中国的发展前景十分可期。

“微软围绕搜索行为构建了一个‘微型经济体’。”一位来自上海的匿名科技分析师表示。这精准概括了必应的核心战术——搜索奖励机制(Bing Rewards)。

这位分析师默认搜索引擎不再是本土巨头,而是必应。促使他改变的不仅是更精准的英文结果,还有每次搜索积累的积分,这些积分能在盒马兑换生鲜,在天猫购买电子产品。

积分只是入口,产品力才是留存关键。必应在中国市场有本地优化的中文版和提供全球信息的国际版。两大版本的设计,均以简洁的界面和克制的广告,吸引着追求搜索效率的用户,也在中国日益成熟、具备双语能力的职场人群中极具吸引力。

通过持续优化搜索算法,必应在信息相关性、结果精准度和多语言处理方面表现出色,搜索质量稳步提升。

此外,必应中国还进行了本地化功能创新,紧跟本地热点事件,创新营销手段。其中,必应天气预报因其预测准确度高,被誉为全球领先。2023和2024年,必应天气中国团队连续两年被国际权威机构 Forecast Watch 评为“全球总体最准确天气预报提供商”,并研发了可预测未来30天天气的新一代 AI 模型。而针对高考等国民级事件推出专题入口,更进一步贴近本土市场。

当然,除了必应自身的产品能力之外,微软在中国的本地生态也发挥了重要的作用。操作系统与浏览器的生态整合,重构了桌面端流量入口。

企业级生产力场景爆发则提供了关键突破口。2023年7月推出的Bing Chat Enterprise,将必应深度植入Microsoft 365工作流。中国庞大的Office用户群迅速接纳了这一AI生产力工具。

必应增长主阵地是桌面办公场景。随着Windows 11的普及,尤其是企业端PC设备的更新,用户使用必应还会具有更大的想象空间。

AI及背后的生态协同效应,确已动摇谷歌霸主地位,在微软生态的加持下,必应全球市场同样表现不俗。

Statista数据显示,必应的市场份额从2020年的6.14%增长到了2025年3月的12.21%,而谷歌搜索的市场份额则从2020年的87%下降到了2025年3月的79.10%。

必应用AI重写游戏规则

这场逆袭的核心动能,始于2023年初的一场由AI大模型驱动的自我革命。

“竞赛从今天开始。”

2023年2月7日,微软公司CEO萨蒂亚·纳德拉(Satya Nadella)宣布对必应进行重大改版时这样说。

微软公司CEO萨蒂亚·纳德拉(Satya Nadella),图片来源:Getty Image

当时这款革命性的产品,被称为“New Bing 新必应”(后全面升级为“Microsoft Copilot”),基于OpenAI旗下的GPT-4的基础模型,率先集成了“微软智能Copilot副驾驶”AI交互能力。

新必应推动搜索行业迈入大模型驱动的新纪元。本质上,这不是一次简单的功能升级,而是一次从底层逻辑上对“搜索”概念的颠覆性重构:Copilot能精准捕捉用户搜索背后的深层意图,而非仅仅匹配关键词,从更自然的对话式产品交互体验,到成为用户真正的生产力助手。

用户用脚投票,证明了AI搜索巨大吸引力。必应全球沉寂已久的用户规模,有了爆发性增长。仅半年时间,“新必应”就拥有超过10亿人次的对话。截至今日,必应搜索服务已覆盖全球238个国家和地区,奠定了庞大的用户基础。

必应从“备选项”一跃成为全球数亿用户日常获取信息、完成任务的首选智能入口之一。

新必应不仅是微软参与当前AI搜索大战的一个重要筹码,它还在以前所未有的速度,转化为强劲的商业化表现。

得益于AI,用户使用必应的停留时间显著延长,互动深度大幅增加,为后续商业价值转化提供了肥沃的土壤。

2023年11月,微软在Ignite 2023大会上宣布了全新的Copilot策略:全面扩展Copilot,并将为微软所有解决方案提供Copilot体验,全面转型从办公室职员到一线员工,再到开发者和IT专业人员等,每一个角色和部门的生产力与业务流程。

微软New Bing和Bing Chat Enterprise将统一起来,统称为Copilot。而Copilot在广告营销领域引发了一场“效率革命”。

在商业化效率上,传统的搜索引擎广告依赖用户输入的关键词进行匹配,存在一定程度上的意图模糊和场景缺失的局限。

而基于大模型的Copilot,可以通过多轮深度的对话,精准定位用户画像,以及推测实时意图。用户在对话中透露出来的偏好、预算、决策等信息,可以重构广告匹配的逻辑。

基于对用户的深度理解,广告投放精准度也达到前所未有的高度。无关的展示变少,高意向的用户触达率激增,大幅降低了广告主的点击成本(CPC)。

数据显示,用户在与Copilot互动后,对必应搜索广告的点击效率更高、转化成本更低。其中,多媒体广告每次点击成本下降44%,响应式搜索广告每次点击成本下降25%。

这不仅是流量转化,当AI真正理解用户搜索背后意图时,广告就从一种打扰变成了服务。得益于微软AI技术加持,必应的商业化势能全面爆发。

根据微软2024财年财报,必应广告年收入达125.8亿美元。截至2025年3月,微软整体广告业务年收入突破200亿美元,同比增长高达59%。必应作为核心引擎功不可没。

微软捕捉到中国市场的巨大潜力,迅速将技术驱动的必应广告模式本地化落地。

2024年初,微软广告中国区开始面向中小企业开放开户,降低使用门槛,帮助中小商家精准触达目标客户(尤其是海外市场),极大激发了市场活力。

图片来源:Getty Images

这种商业化推进,也还促进了必应在中国本土市场存在感。根据微软科技公众号官方披露,微软中国的国内广告业务实现了四年内营收40倍的飞跃式增长。

中国企业新一轮“出海”热潮,叠加必应覆盖全球,尤其是欧美成熟市场的流量与AI精准投放优势,微软广告中国区持续成为微软广告全球市场中增长最快的区域,而必应是该业务增长的主要驱动力。

传统流量王国瓦解,未来搜索之战降临

AI搜索大战才刚刚开始升温,很可能会持续数年。参与AI搜索市场份额争夺战的,还有Perplexity等初创公司。

谷歌似乎有点自顾不暇,今年5月开启了AI Mode的自我革命。AI Mode由Gemini 2.0模型驱动,结合了多模态推理、深度搜索和个性化功能,采用了聊天机器人的模式,突破了传统搜索的蓝色链接占据页面前排的方式。

谷歌终于承认,大模型将是搜索的未来。那个曾以“十个蓝色链接”定义全球互联网二十年的时代终将过去。

AI模式改变了互联网流量分配的逻辑,无法阻止的局面是,内容创作者和SEO从业者遭受了巨大挑战。AI Mode模式上线后,大批量的明星网站的点击率出现了雪崩式下滑。

“SEO已死,GEO(Generative Engine Optimization,生成引擎优化)当立”的声音正在业界蔓延。

谷歌官方试图安抚创作者,7月发布视频回应市场质疑,强调SEO没死,只是升级了AI语言,有价值的网站会因为AI时代来临更为强大——来自AI Overviews的点击质量更高,转化率高出原来的平均水准。

现实往往更复杂,广告体系在重构,更大的挑战在于价值分配。高质量的内容创作成为AI的“无偿训练师”,收录进AI回答中,创作者却难享点击率转化的收益。

然而,用户的无声迁徙,一次次敲响了警钟,传统搜索行为确已进入倒计时。与此同时,真正的搜索战争,已经向生态维度演进。

微软核心价值之一是,其核心组件并非孤立存在,而是围绕Copilot构建更广阔的生态系统,将必应深度集成到Windows 11,Microsoft 365和Edge浏览器等核心产品中,使其无处不在,触手可及。C端用户在任何微软场景下,都能获得一致的AI辅助体验,极大增强了用户黏性。

对广大的企业级开发者,微软提供了一个开放的生态。微软提供Copilot API和开发工具,吸引开发者和企业在其基础上构建定制化应用和智能体,丰富生态能力,拓展应用边界,比如,为企业提供基于Copilot的定制化智能客服、营销自动化、数据分析等解决方案,深入TO B市场。

必应以先发优势和深度集成大模型生态,在AI搜索战争中占据了有利位置,但也要看到的是,它面临的竞争依然激烈。

无论在全球市场的老对手Google(Gemini),还是AI新秀Perplexity和Anthropic等,甚至中国本土市场DeepSeek等新一代AI应用,均具备强大的工程化能力,并紧跟市场潮流以巩固生态优势,审慎地处理着用户体验和商业需求的平衡。

另外,投资者还需要留意的是,必应中国搜索业务仍依赖PC端,移动端尚未看到明显的突破,同时,本土政策与内容合规风险仍需长期把控。

必应在中国市场表现尤为亮眼,这并非偶然。随着技术能力持续迭代,通过产品研发、技术创新以及商业化,构建起了一个服务中国本地用户的独特数字生态。

这是一个充满活力、具有清晰增长逻辑,且尚未被充分定价的价值锚点,无疑也为微软整体价值提供了新的有力支撑。未来,若AI能够实现深度融合,叠加本土化创新的持续进阶,中国生态有望成为驱动增长的重要部分,值得投资者持续关注与重估。(本文首发于巴伦中文网,作者|李程程,编辑|刘湘明)