名创优品MINISO 聚焦兴趣消费推动高质量增长：Q2国内同店正增长，Q3见加速势头

北京时间2025年8月21日,名创优品MINISO集团(NYSE:MNSO,HKEX:9896)公布了2025年第二季度及半年度财务报告。报告期内,名创优品MINISO持续深化高质量发展战略,通过加速构建自有IP生态体系、渠道结构升级优化、产品创新及全球化布局,推动营收、利润及运营效率全面提升,进一步扩大全球品牌影响力,坚持以“兴趣消费”为核心驱动力,持续拓展产品与内容生态,有效激活年轻消费群体需求。

财报显示,第二季度名创优品MINISO集团总营收达到了49.7亿元,同比增长23.1%,受益于“兴趣消费”赛道的持续拓展和高附加值IP产品的强劲表现。该季度毛利率44.3%,较去年同期上升40个基点,反映出名创优品MINISO在高毛利兴趣消费类商品上的运营优势进一步增强。经调整净利润(非国际财务报告准则(Non-IFRS))6.9亿元,同比增长10.6%,经调整净利率13.9%,经调整每股ADS收益同比上升12.0%,展现出强劲的业务韧性和稳健的盈利能力。这一成绩离不开公司围绕“兴趣消费”所推进的精细化商品与供应链管理。

名创优品MINISO中国内地、名创优品MINISO海外及TOP TOY同店销售增长均实现了显著的连续改善,集团同店销售增长转正,显示出全球市场对兴趣消费产品的认可度不断提升。同时,名创优品MINISO宣布派发中期股息,每股ADS股息为0.29美元,上半年股份回购及派发股息合计约10.7亿元,占经调整净利润的84%,上半年股份回购金额已超过2024全年,持续为股东带来丰厚回报。公司持续加码“兴趣消费”生态建设,通过IP与内容创新进一步增强品牌黏性与复购表现,为长期增长奠定坚实基础。

名创优品集团2025年第二季度及半年度财报业绩亮点

全球渠道升级提速,“开好店、开大店”成效显著

2025年第二季度,名创优品MINISO品牌总营收45.6亿元,同比增长19.5%,其中中国内地营收26.2亿元,同比增长13.6%,海外营收19.4亿元,同比增长28.6%,经营质量不断提升,全球化布局持续深化。公司持续依托“兴趣消费”战略推动产品与场景创新,进一步增强全球市场吸引力。截至2025年6月30日,名创优品MINISO品牌国内门店数4,305家,本季度净增30家,海外门店数3,307家,本季度净增94家。

上海南京东路MINISO LAND全球壹号店

名创优品MINISO品牌国内市场方面,本季度国内同店销售实现正增长,加盟商数量也达到了历史新高,进入三季度后,同店增长势头进一步加速。这一表现与公司持续发力“兴趣消费”场景、增强用户黏性密切相关。本季度国内净增加门店30家,其中包括了7家MINISO LAND,截至6月末,名创优品MINISO在全国布局11家MINISO LAND,覆盖上海、北京、广州、成都等核心城市,平均月店效达数百万。MINISO LLAND通过打造沉浸式兴趣消费场域,有效激发年轻群体到店与购买意愿。

名创优品MINISO LAND还实现了连带率与客单价的双重突破,通过精准的用户转化与产品吸引力,单店业绩不断突破新高,坪效也高于常规门店,从而贡献高于平均水平的单店利润率。上海南京东路MINISO LAND全球壹号店开业仅9个月,单店累计销售额已强势超过1亿元,突破了名创优品MINISO单店店效新高的同时,也树立了零售行业新标杆,展现出兴趣消费模式带来的强劲品牌溢价与复购动力。此外,6月,全球首家MINISO SPACE在南京德基广场惊艳亮相,以更富设计感和体验感的空间,进一步拓展品牌边界,名创优品MINISO成为首个在全球顶奢商圈打造IP空间的中国品牌。该空间深度融合兴趣消费内容,通过主题场景与互动体验持续传递品牌文化与情感价值。

全球首家MINISO SPACE在南京德基广场惊艳亮相

即时零售渠道也实现了高速增长,线上线下一体化加速推进,充分契合了当下年轻人即买即得、满足即时兴趣消费需求的趋势。上半年,即时零售渠道销售额同比飙升53%,共有12个细分品类销售额破千万,近百个细类销售额同比增长超100%,展现出全渠道运营的强大势能。其中,众多IP联名及创意新品凭借鲜明的兴趣消费属性,成为推动增长的核心动力。

全球化进程再加速,名创优品MINISO海外市场也持续聚焦高势能商圈开设标杆大店,将国内成功的兴趣消费运营模式持续复制至全球。报告期内,名创优品MINISO韩国首尔江南大道MINISO FRIENDS店、澳大利亚墨尔本Swanston旗舰店、泰国曼谷bangkapi旗舰店等相继盛大开业,以“超级IP+超级门店”模式强化品牌全球形象,同步推动海外市场实现强劲增长。这些大店通过本地化的兴趣消费内容运营,深度联结全球年轻消费者,有效提升品牌偏好与复购。值得注意的是,名创优品MINISO最大的直营国家之一——美国,也在大店模式的拉动下实现运营情况和品牌势能的不断提升。美国市场通过精准选品和场景化陈列,极大激发了当地消费者基于兴趣的购买欲望。据统计,2025年名创优品MINISO美国新开门店的店效为老店的1.5倍,坪效高出近30%,租售比也较老店更优。第二季度,美国市场的营收更是实现了同比增长超80%的亮眼成绩,显示出兴趣消费策略在海外市场同样具有高适应性和增长潜力。

加速自有IP生态布局,双轨模式驱动高质量发展

产品力是高质量发展的核心支撑,名创优品MINISO通过多元化IP策略和品类深耕,实现经营质量全面提升,持续强化以IP内容为核心的兴趣消费生态。报告显示,Q2名创优品MINISO集团毛利率达44.3%,较去年同期提升40个基点,充分展现品牌势能的持续增强,背后也反映出高附加值兴趣消费产品的强劲盈利能力。

作为全球领先的IP趣味好物平台,名创优品MINISO创新打造 “顶级授权IP+ 签约艺术家IP” 双轨驱动模式,深度融合兴趣消费趋势,精准对接不同圈层用户的情感与审美需求。一方面,与迪士尼、三丽鸥等国际顶级IP达成合作,通过差异化品类和资源优势,借势热门 IP 影响力吸引广泛消费群体,持续释放兴趣消费动能。近期,玩具总动员 30 周年系列凭情怀设计与创新体验,在全球市场大受欢迎;航海王主题快闪活动成功登陆纽约、多伦多等10个国际都市,精准触达泛二次元消费群体,极大激发了全球市场的兴趣消费热情。

另一方面,名创优品MINISO积极在全球挖掘极具潜力的原创潮玩艺术家 IP,全力打造名创潮玩IP版图,进一步丰富兴趣消费内容矩阵,增强原创IP与用户之间的情感联结。目前已战略性签约9位潮玩艺术家,包括近期“一端难求”的爆火 IP“右右酱”的设计师。这些原创IP凭借强烈的设计感和故事性,成功吸引众多兴趣消费人群收藏与复购。预计今年签约数量将显著突破,并在未来保持稳定快速的签约节奏,为全球消费者持续带来更多元的兴趣消费选择,夯实名创优品MINISO在IP导向的兴趣消费赛道的领先地位。

名创优品独家签约艺术家IP“右右酱”

在艺术家IP运营上,名创优品MINISO推出新的潮玩形态ICON BOX独家销售,以更具收藏和情感价值的兴趣消费产品深度连接用户,同时深度整合产业链,升级渠道场景,如为签约艺术家在名创优品MINISO LAND举办签售会和展览,打造沉浸式的潮玩IP互动空间,极大增强了兴趣消费的现场体验与情感链接。今年7月,“右右酱”签售会便吸引海量粉丝,其产品销售额与销售量均突破预期峰值,展现出兴趣消费驱动下的强劲粉丝经济效应。据悉,名创优品MINISO还将发挥强大的全球化渠道网络势能,稳步推进“带100个中国IP走向世界”战略,多位艺术家产品及“右右酱”IP产品今年将铺向海外渠道,实现全球文化输出,建立品牌壁垒。这些融合中国文化元素的IP产品,将精准触达海外兴趣消费群体,激发全球用户的情感共鸣和收藏热情。

名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富表示:“在自有IP的建设上,名创优品有着独一无二的资源禀赋:‘全品类覆盖、全渠道渗透、全球化布局、全链路运营’。名创优品在自有IP领域的投入,绝不是短期的商业布局,而是基于时代趋势的长期主义选择。”

战略升级引领潮玩生态,产品创新构建品牌护城河

名创优品MINISO旗下潮玩品牌TOP TOY在2025年第二季度继续保持高速增长态势,实现了业绩的强劲增长与战略的纵深推进。TOP TOY Q2营收达4亿元,同比大增87.0%,门店总数达293家,这一高增长充分印证了兴趣消费模式在潮玩领域的巨大潜力。此外,全球投资机构淡马锡领投TOP TOY,投后估值达到约100亿港元,进一步彰显TOP TOY在潮玩行业的领先地位,也反映出资本市场对兴趣消费赛道的持续看好。

TOP TOY持续强化产品竞争力与品牌势能,通过多元化IP和沉浸式体验不断拓宽兴趣消费的边界。在外部合作方面,上半年TOP TOY在全球重磅首发超过170款新品,持续引领市场潮流,精准响应全球年轻消费者对兴趣驱动购物的需求;自有IP方面,高人气潮玩IP Nommi糯米儿正式官宣加入TOP TOY自有IP矩阵。作为原创治愈系IP,糯米儿自推出以来深受全球消费者喜爱,在东南亚等地区拥有众多粉丝,与已有的卷卷羊等原创IP共同构成TOP TOY强大的自有IP资产库,持续为用户提供丰富而独特的兴趣消费内容。同时,TOP TOY持续推出自研与独家产品,实现IP产品差异化,进一步巩固其在兴趣消费潮流中的创新者和引领者地位。

Nommi糯米儿一口甜心系列

名创优品MINISO TOP TOY将继续以差异化产品与深度IP运营为核心抓手,通过打造丰富的兴趣消费场景和内容,吸引更多高黏性粉丝及高消费客群,持续推动“中国潮玩范式”的全球落地,完善潮玩产业生态,巩固其作为潮玩产业生态引领者的地位。未来,TOP TOY将进一步深耕兴趣消费赛道,以创新产品和情感化IP链接全球用户。

展望未来,名创优品MINISO将持续深化自有IP战略,推动集团可持续的高质量增长。叶国富表示:“名创优品未来就是要把IP这件事情做足、做透、做深,不仅在中国有影响力,而且在全球有影响力。凭借深化与全球头部IP联名合作,保障整体经营的可持续性和稳定增长的同时,通过自有IP构建差异化、高爆发、可复制的持续增长驱动力。这正是我们对未来增长持续性充满信心的关键所在。”